Consumimos para retirar utilidade do consumo. Seja o prazer do consumo ou o prazer de um serviço, o certo é que usamos o dinheiro para ter mais conforto. Neste artigo falamos-lhe de dois tipos de utilidade que explicam porque é que desperdiçamos dinheiro no consumo e como nos poderemos proteger em relação a isso.
Consideremos o seguinte exemplo, adaptado e simplificado de um estudo de Richard Thaler:
Imagine que esta um dia de grande calor e que está na praia. Apenas tem água para beber e na última hora está desejoso de beber uma cerveja. Um amigo vai sair da praia e oferece-se para lhe trazer uma cerveja de (a) Hotel de luxo ou (b) mercearia local.
O seu amigo pergunta-lhe quanto estaria disposto a pagar por esta cerveja para saber se tem a sua autorização para a compra (só comprará se o preço for inferior ao valor que lhe transmite). No questionário realizado só uma das opções aparece e a ideia do estudo é perceber os preços atribuídos em cada contexto.
O preço variou com o contexto
No estudo acima referido estamos a falar da possibilidade de comprar uma cerveja que pode ser considerada uma commodity na medida em que tirando raras exceções, em situação de sede e calor não costumamos ser esquisitos com as marcas (certo?). Assim, o único fator diferenciador torna-se o preço e o que se concluiu foi que o preço de referência foi de:
- €2.65 no Hotel
- €1.50 na Mercearia local
Na prática, constatamos que existe uma diferença que não é insignificante (é mais de 76%) e que se deve ao contexto. Estamos programados para pagar mais num hotel do que numa mercearia o que nos altera o preço que estamos dispostos a pagar. Fará sentido?
Dois tipos de utilidade
Richard Thaler fala-nos assim de dois tipos de utilidade que devemos ter em conta e que na prática condicionam o nosso comportamento de consumo:
- Aquisição – Compara o preço pago com o valor do produto
- Transação – Compara o preço pago com o valor de referência do produto (o preço que esperamos pagar por este produto).
A utilidade da transação faz-nos consumir coisas que não precisamos
Já pensou para que servem as promoções? Ou os produtos em destaque em determinadas superfícies comerciais? Estas manobras de marketing servem para chamar a atenção exatamente para a utilidade da transação. Somos tentados a pensar que está ali um grande negócio e que seriamos loucos se não o aproveitássemos. Assim, gastamos dinheiro simplesmente para aproveitar uma promoção mesmo que muitas vezes não precisemos daquele produto. Está familiarizado com esta situação? Já lhe aconteceu?
Devemos focar na utilidade da aquisição
Falar é fácil mas para fazermos um melhor uso do nosso dinheiro deveremos comprar o preço que estamos dispostos a pagar com o valor do produto. É certo que se formos cegos podemos “morrer à sede” se estivermos na praia e não existir a mercearia local. Temos de ser razoáveis ou racionais. E isto implica sermos rigorosos a determinar o valor dos produtos. Por exemplo:
- Será que os produtos de marca nos supermercados são melhores e justificam a diferença de preço para os produtos de marca branca?
- Será que faz sentido comprar sapatos de marca para bebés de 6 meses?
- Será que não fará mais sentido comprar produtos usados?
- Por que não optar por marcas automóveis menos conhecidas?
A resposta a estas questões pode-nos ajudar a maximizar o valor que retiramos do nosso salário. Não somos animais económicos completamente racionais (felizmente). Mas temos de usar a racionalidade para vencer as estratégias de marketing que apelam ao sentimento e à irracionalidade. Depois vem o desperdício e o rombo nos nossos orçamentos familiares.
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